Si el frío invierno mediterráneo ya causa estragos, no me quiero imaginar lo que debe ser madrugar a diario en una ciudad como
Chicago y encogido como un
pirado del
frenopático, embutido en una camisa de fuerzas, dirigirte a trabajar tipo zombie
abducido por las gélidas temperaturas polares.
Tampoco vamos a inventar la rueda a estas alturas pero me llama la atención como un medio tan a priori sencillo como el exterior se
reinventa con este tipo de campañas en la que el receptor minimiza el
intrusismo que pueda ocasionar siempre la publicidad para, como mínimo, sentirse aludido en la comunicación gracias a artilugios al servicio de la creatividad.
Kraft Foods ha querido aliviar en
Chicago a los viajeros de autobús que esperan cuales témpanos de hielo en las paradas a pie de calle con una acción de exterior para promocionar su marca de platos preparados
StoveTop.
En los
opis de las paradas de bus que gestiona
JC Decaux se ha instalado un mecanismo que expulsa aire caliente, que por un lado hace las delicias de los usuarios del bus y por otro hace un guiño para que el consumidor ligue cabos y acabe de decodificar el mensaje publicitario que le lanzan bajo el
claim “Frío, por cortesía del invierno. Calor, por cortesía de
StoveTop”.
Al
slogan le acompaña una imagen de un plato caliente
Stove Top y según parece se complementa la acción con un reparto de
sampling en mano de producto mediante muestras de
Quick Cups en las zonas próximas a las 10 marquesinas que
inicialmente se han contratado con este peculiar sistema de calefacción.
JC Decaux ya había instalado este tipo de mecanismo en otros países para campañas como la de
British Gas (que incluía chimeneas ficticias).
Ya sabemos que los americanos son
quejicas por naturaleza y que a la mínima le montan un pollo a una
multinacional con la intención de llenarse los bolsillos. El diario
The New York Times apunta que el gran riesgo de estas campañas de
marketing experiencial es la posibilidad de que los consumidores se acaben quejando. Como ejemplo cita que hace 2 años, una campaña de exterior que fomentaba el consumo de leche a través de un aroma a galletas de chocolate que salía de las marquesinas fue retirada porque podía producir reacciones alérgicas.
Durante el viaje que hice a
NY la última semana santa pude comprobar lo fácil que era implementar un
sampling a pie de calle en pleno Times
Square, lloviendo, con abundante tráfico tanto a pie como rodado y que se salvaba con una furgoneta al estilo
los hombres de Harrelson de la que descendían 4 promotores con chubasqueros
all conditions gear y que empezaban a repartir muestras de bebidas refrescantes a una velocidad de vértigo bajo la complaciente mirada del sinfín de policías que transitan esta
importante arteria de la ciudad de Nueva
York.
Al otro lado del charco la calle es territorio comanche y los ayuntamientos están más preocupados en recaudar y prohibir por lo que estas acciones son raramente implementables.
Estos americanos son especialistas en hacer de vez en cuando alguna astracanada.
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