Chup chup en plena calle

Si el frío invierno mediterráneo ya causa estragos, no me quiero imaginar lo que debe ser madrugar a diario en una ciudad como Chicago y encogido como un pirado del frenopático, embutido en una camisa de fuerzas, dirigirte a trabajar tipo zombie abducido por las gélidas temperaturas polares.

Tampoco vamos a inventar la rueda a estas alturas pero me llama la atención como un medio tan a priori sencillo como el exterior se reinventa con este tipo de campañas en la que el receptor minimiza el intrusismo que pueda ocasionar siempre la publicidad para, como mínimo, sentirse aludido en la comunicación gracias a artilugios al servicio de la creatividad.

Kraft Foods ha querido aliviar en Chicago a los viajeros de autobús que esperan cuales témpanos de hielo en las paradas a pie de calle con una acción de exterior para promocionar su marca de platos preparados StoveTop.

En los opis de las paradas de bus que gestiona JC Decaux se ha instalado un mecanismo que expulsa aire caliente, que por un lado hace las delicias de los usuarios del bus y por otro hace un guiño para que el consumidor ligue cabos y acabe de decodificar el mensaje publicitario que le lanzan bajo el claim “Frío, por cortesía del invierno. Calor, por cortesía de StoveTop”.


Al slogan le acompaña una imagen de un plato caliente Stove Top y según parece se complementa la acción con un reparto de sampling en mano de producto mediante muestras de Quick Cups en las zonas próximas a las 10 marquesinas que inicialmente se han contratado con este peculiar sistema de calefacción.

JC Decaux ya había instalado este tipo de mecanismo en otros países para campañas como la de British Gas (que incluía chimeneas ficticias).

Ya sabemos que los americanos son quejicas por naturaleza y que a la mínima le montan un pollo a una multinacional con la intención de llenarse los bolsillos. El diario The New York Times apunta que el gran riesgo de estas campañas de marketing experiencial es la posibilidad de que los consumidores se acaben quejando. Como ejemplo cita que hace 2 años, una campaña de exterior que fomentaba el consumo de leche a través de un aroma a galletas de chocolate que salía de las marquesinas fue retirada porque podía producir reacciones alérgicas.

Durante el viaje que hice a NY la última semana santa pude comprobar lo fácil que era implementar un sampling a pie de calle en pleno Times Square, lloviendo, con abundante tráfico tanto a pie como rodado y que se salvaba con una furgoneta al estilo los hombres de Harrelson de la que descendían 4 promotores con chubasqueros all conditions gear y que empezaban a repartir muestras de bebidas refrescantes a una velocidad de vértigo bajo la complaciente mirada del sinfín de policías que transitan esta importante arteria de la ciudad de Nueva York.

Al otro lado del charco la calle es territorio comanche y los ayuntamientos están más preocupados en recaudar y prohibir por lo que estas acciones son raramente implementables.